火星思維

從產品，價格，營銷，渠道四個角度，系統性地解構一家企業的具體商業行為

有關營銷的四個重點：定位理論、飢餓營銷、技術採用生命週期、獨特銷售主張

1. 定位理論

全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道，珠穆朗瑪峰

第二高呢？估計很多人就不知道了，是喬戈裡峰

第三高呢？估計你聽都沒聽過：干城章嘉峰。大多數人只能記住第一名，最多第二名

這種情況，是人類的心智模式決定的。不僅生活，商業也一樣

占據第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”，必然會獲得巨額收益

乞力馬扎羅是非洲第一高峰，海拔5895米，但是放在珠峰面前，簡直就是找虐

聰明的非洲人在登山界開創了一個品類，叫做“人類徒步可登頂的最高峰”

其他山再高，都要藉助纜繩、懸梯、冰鎬才能登頂

靠雙腳就能走上去的，我是全球最高。不服來戰

這就一下子給乞力馬扎羅造成了極大的話題性，來徒步挑戰者如雲

定位理論就是，不能成為品類第一，就創造一個新品類

定位理論有效的基礎，是消費者的5大心智模式：

第一，消費者只能接收有限的信息

第二，消費者喜歡簡單，討厭複雜

第三，消費者缺乏安全感

第四，消費者對品牌的印象不會輕易改變

第五，消費者的心智容易失去焦點

利用定位理論的四個建議

第一，從消費者心智出發，不要從產品出發

比如你是做化妝品的，還有什麼用戶需求，是你的競爭對手未能滿足的？

比如補水？讓你的肌膚一天喝八杯水？關注消費者的買點，而不是產品的賣點

第二，基於這個沒有被滿足的需求，或者說痛點，創立一個乾淨的品類

比如，降火涼茶。把這個品類先打掃乾淨，然後開始與自己作戰

不斷樹立自己可以代表這個品類的消費者認知

第三，占領消費者認知的武器，也就是信息，要極度簡單

記得嗎？消費者只能接受有限信息，消費者喜歡簡單，討厭複雜

比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”

重複10000遍，別總是覺得自己這也好，那也好。優點太多，消費者記不住

第四，要歡迎競爭

雖然是你創立了這個品類，但是消費者心中其實留了兩把椅子

比如團購品類，大眾點評和美團；電商品類，天貓和京東；旅行網站，攜程和去哪兒

更不要說可口可樂和百事可樂，寶潔和聯合利華，奔馳和寶馬

有個對手，品類才成立，而且會共同教育市場，做大蛋糕

2. 飢餓營銷

有一個皇帝，吃遍人間美味，越來越厭倦，每天都很鬱悶，四處尋找新的美味

有一天，小和尚一休說，天下最美味的食物，叫做“餓”，人間絕品，但就是難找

皇帝很想試試。一休開始陪皇帝跋山涉水，月黑風高，來到荒郊野嶺

把一個饅頭遞給他，說這就是“餓”，吃吧。皇帝狼吞虎咽，並將其封為天下第一美食

所以，人們吃掉的不是食物，吃掉的，是“餓”這種感覺

在商業世界也一樣。讓消費者“餓”，就成了一種重要的營銷戰術

飢餓營銷就是，通過故意調低產量，造成供不應求的假象

維持高利潤和提升品牌附加值的營銷手段

但實際上，因為飢餓本身也限制了銷量，所以利潤未必大

所以，飢餓營銷真正目的，不是為了利潤，而是為了品牌附加值

成功使用“飢餓營銷”有三個前提

第一，這個產品要有不可替代性

你說我今天只賣7個饅頭，人家說，那我吃包子吧，這不行

第二，消費者心態不足夠成熟

他們願意，甚至喜歡追逐新奇和稀缺

第三，市場競爭還不激烈

如果滿世界都是賣饅頭的，你說你的饅頭今天只賣7個，消費者轉身就買別人的了

有個賣茶葉蛋的王阿婆，每天只做500個茶葉蛋，下午4∶30開賣

基本6∶30就被排成長龍的顧客隊伍搶光。有人問她，為什麼不多做幾個？

她說：那得花老大勁兒啊，我們現在一天忙幾個鐘頭，回家輕輕鬆松打打小麻將

老兩口帶著女兒女婿，過得不要太滋潤，何苦那麼作踐自己

她說的如此有道理，讓你感嘆這才是人生境界

飢餓營銷也有不少的副作用，值得注意

第一，客戶流失。過度飢餓營銷，就是將客戶“送”給競爭對手

第二，顧客反感。過度飢餓營銷，會讓消費者餓到冷靜，覺得被愚弄，對品牌產生厭惡

3. 技術採用生命週期

技術採用生命週期，是新技術推向市場時，必然會面臨的五個階段

每個階段，面對截然不同的消費者

第一階段，面對的是創新者。創新者天生對新科技充滿了好奇

他們一直在搜尋。所以，並不是你找到了他們，而是他們找到了你

他們甚至願意參與創造。這群人，大概占所有用戶的2.5%

第二階段，面對的是早期採用者。你身邊總有一兩個特別懂電子產品的

特別懂車的，分得清楚每一款空氣淨化器優劣的。他們是意見領袖

他們享受新科技的優點時，也包容新科技的瑕疵。這群人占整個市場的13.5%

獲得這群人的認可，千萬不要沾沾自喜。因為，他們，並不真的代表大眾

第三階段，才會面對真正的大眾，稱之為：早期大眾

他們只關心需求，根本不關心技術。相對於現有產品，你的技術必須有明顯優勢

並被反覆驗證穩定可靠，他們才會購買。這群人占整個市場的34%

早期採用者，和早期大眾之間，有一個死亡之井。沒能縱身一躍

把意見領袖喜歡的有趣的科技，變成普羅大眾喜歡的有用的產品

是現象級產品曇花一現的真正原因

第四階段，面對的是後期大眾。他們更保守，對風險更敏感

身邊很多朋友做激光近視手術三五年了，他們還是會說：20年後再看吧

這群人，也占整個市場的34%

第五階段，面對的是落後者。他們對所有新技術充滿了敵視

你試圖說服他們使用移動支付，卻發現，他們居然還只用現金

連可以綁定移動支付的銀行卡都沒有。這群人，占整個市場的16%

如何運用這個理論呢？你要懂得分辨用戶處於哪個階段

怎麼分辨？問個很簡單的問題：你會購買電動汽車嗎？

如果他說：早買了，我在家裝了充電樁，那他多半是個創新者，或者早期採用者

如果他說：等路上隨處可充電時，我就買。他是個早期大眾

如果他說：等汽油車被淘汰，加油不方便時，我就買。他是個後期大眾

如果他說：這種反人類的東西，死也不買。不用問，這是個落後者

4. 獨特銷售主張

獨特銷售主張，有別於定位，這是從既有產品中找到賣點的方法

就是從你的產品裡，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處

場景1：M&M巧克力、勞斯萊斯

著名的M&M巧克力的獨特銷售主張，充分體現在那句著名的廣告語中：

“只溶在口，不溶在手。”美味，但是因為有糖衣，所以不易融化

勞斯萊斯說，“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自於電子鐘。”

他的獨特銷售主張，是引擎高速運轉時，車內還很安靜

場景2：OPPO手機

在國際上有蘋果、三星，國內有小米、華為，競爭已經白熱化的智能手機市場

突然殺出來一匹黑馬：OPPO。它的迅速躥紅，比如在3、4線城市的渠道策略

但也離不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘，通話2小時”

待機時間長，是OPPO的獨特銷售主張

一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特徵：

第一，不應該是“買我們的吧”，不應該是自吹自擂，我們最好，競爭對手最差

你必須向消費者提出一種主張，讓他們能夠意識到產品給他們帶來的真正好處

第二，必須是競爭對手還沒有提出來的，或者甚至無法提出來的

也就是說，它必須獨特

第三，必須有巨大的說服力，能夠讓消費者立刻採取行動，成為你的客戶

以上就是有關營銷的四個重點，希望對你有所幫助，任何問題歡迎在以下留言