從產品，價格，營銷，渠道四個角度，系統性地解構一家企業的具體商業行為
有關產品的五個重點：企業能量模型、品牌容器、爆款、用戶代言人、最小可用品
1. 企業能量模型
想像一下，一個人正在推巨石上山
做產品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔
獲得盡可能大的勢能，然後在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力
把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋
第一，把產品這塊巨石，推得越高越好
產品的創意、獨特性、品質，或者說它積蓄的勢能，決定了它最高可以達到的銷售量級
沒有勢能的產品，是賣不出去的。就算能賣幾件，其實賣的不是產品，是人情
第二，然後你在山頂一推，巨石開始下滑，勢能轉化為動能
營銷，就是用來減小下滑的阻力。廣告、公關、線下活動、熱點營銷、加入行業協會
去拿各種獎項，都是為了提高客戶對你的優先選擇概率
第三，巨石開始水平滾動
這時，你用渠道繼續減小阻力，通過大量鋪設渠道的方式
線上、線下，電話、互聯網、上門推銷，甚至到達田間地頭的方式
讓消費者一旦有了購買慾望，你的商品就觸手可及
產品、營銷、渠道，我們只能問，這三件事情，哪一件“對你”最重要？
對“企業能量模型”不偏不倚的自我認知，是如此重要
弱肉必須知道自己弱在哪裡，才能變強
不少企業家意識到，其實他們的核心能力，還是銷售和渠道
我們周圍大部分做的不錯的公司，其實都是60分的產品，90分的營銷
但他們自己認為是90分的產品，60分的營銷
像很多土豪希望別人把他看成貴族一樣，很多渠道型公司希望別人把它看成產品型公司
2. 品牌容器
品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“燒灼”
古代人用這種方式來標記家畜等私有財產
到了中世紀，歐洲手工藝者用這種方法在自己的作品上燒灼標記，以便識別
於是就有了品牌。如果產品好，用戶就會把他的喜愛，積累在這個燒灼的標誌上
省去“搜尋、了解，信任”的過程，直接購買
對這個手工藝者來說，就節省了“交易成本”
品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器
越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大
不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標
建立“品牌容器”的三種方法
第一，從你的產品中，抽取一種叫做“品類”的特殊價值，裝進品牌容器
品類指的是，你做的產品，和別人不是一類
你解決的是也許很細分，但是很獨特的需求
你希望你的客戶，在這個細分的品類選擇上，因為對你的了解
而越來越信任，最後產生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”
飲料無數種，但是王老吉創立了一個“品類”，然後通過廣告、營銷、贊助綜藝節目
不斷往這個容器裡注入品類價值，讓消費者最終產生偏好
第二，往品牌容器裡注入“品位”價值
品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事
比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想一直被人們津津樂道
也有人喜歡的是品牌背後的設計模式，比如說LV包包經典耐看的圖案
還有人喜歡品牌帶來的同伴認可，比如戴上萬國手錶讓朋友們覺得他很有品位
品位價值，甚至產生了“凡勃倫效應”，不買最好，只買最貴
第三，往品牌容器裡注入“品質”價值
20世紀80年代初，日本經濟增長處於停滯狀態，無印良品在1983年應運而生
無印良品的口號是“物有所值”，強調“品質”價值。它的產品拿掉了商標
包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格
強調“去品牌溢價”，僅突出品質的無印良品，今天反而因此成為了著名品牌
你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”裡，注入：
1）品類價值，也就是我和別人不一樣，還是
2）品位價值，我比別人更顯得你有檔次；還是
3）品質價值，我的質量是最好的
3. 爆款
爆款，就是一種用大比例資金，投注在小部分產品上，以期待贏家通吃的策略
為什麼會出現爆款？是因為在互聯網時代，產品的生產和銷售的邊際成本急劇降低
導致最優秀的頭部產品，可以在它覆蓋的市場裡，贏家通吃
其實長尾理論，和爆款，從來都不矛盾
雖然華納兄弟因為互聯網，作為頭部資源，贏家通吃了電影市場
但是同樣因為互聯網，開始出現了網劇這種小人物拍大電影的長尾
出現了萬萬沒想到、谷阿莫講電影，讓很多人根本不用走進電影院，就能享受娛樂
比如，雖然籃球明星因為互聯網，從美國的頭部，變為全球的頭部
但是同樣因為互聯網，一些美國人民發現，除了籃球以外
其實日本的棒球挺好看的，中國的乒乓球也挺好看的，歐洲的足球更是挺好看的
流向長尾體育，可能連籃球都不看了
長尾理論，和爆款，是“邊際成本”這枚硬幣的兩面
互聯網帶來了邊際成本地急劇降低，導致長尾需求越來越容易被收集
而好的產品也越來越容易贏家通吃，形成需求間越來越長尾，需求內越來越爆款的現象
找到一個長尾需求，做成爆款，我稱之為“長尾爆款”，才是真正的未來
怎麼才能利用爆款，做到贏家通吃呢？
第一，要找到足夠細小的長尾
比如檯燈，孩子用的，還是老人用的？放在書房的，還是放在床頭的？
插電的，還是電池的？不要希望能做成國民爆品
第二，滿足最長尾的需求裡，最大眾的痛點
你要真正解決了一個問題，而且是解決得最好的。比如行李箱
我就是在所有能帶上飛機的箱子中，最能科學收納的，一寸空間不浪費，誰都沒我能裝
第三，利用互聯網，降低邊際成本
藉助電商平台，社交媒體，口碑宣傳等等一切的手段
收集這部分你本來接觸不到的長尾用戶，把小需求，變成大市場
4. 用戶代言人
在產品為王，渠道為王的時代，用戶從來都不是上帝，他們只是被我們善待的取款機
當我們進入“用戶為王”的時代，用戶真正掌握選擇權
動動手指頭就能對企業生殺予奪的時候，他才是上帝
互聯網極大降低了交易成本，邊際成本，把所有產品恭恭敬敬呈在用戶面前
等待寵幸的時候，用戶為王的時代到來了。那麼在用戶為王的時代，怎麼做商業？
轉身，從產品的代理人，變成用戶的代言人
場景1：
比如上海有一個做生鮮水果的社群電商，叫蟲媽鄰裡團
他們先讓微信群裡的用戶們下單，然後帶著用戶的需求，再去一級批發市場
和商家談判，幫助用戶用低價采購他們想吃的優質水果
蟲媽鄰裡團還曾嘗試繞過批發市場，直接去農村包下草莓大棚
用戶們因此吃到了又安全、又好吃、又便宜的草莓
場景2：
又比如“必要商城”代言了願意為品質買單、但不願為品牌溢價買單的一群人
然後再去找中國一流的代工廠定制商品。某大品牌代工廠生產的男鞋
在必要只賣三四百元，而據說相同品質的此品牌男鞋售價兩三千元 ……
場景3：
這樣的例子還有很多，比如支付寶
淘寶成功的核心，是它開發了擔保交易手段“支付寶”。支付寶的邏輯是，你一下單
貨款就打到支付寶，鎖死但並不支付給賣家，你確認收貨後，賣家才能拿到錢
淘寶用支付寶，無條件傾向於買家，成為買家代言人，並獲得了巨大成功
如何變成“用戶代言人”呢？
第一，可以學習互聯網公司，或者軟件公司，設立“產品經理”職位
這個職位，本質是用戶在你公司內的代表。你不應該考核產品經理的銷售水平
你只應該考核他有多大程度上真的代表了用戶，並據此和其它部門戰鬥
微軟有個著名的三駕馬車理論，產品經理、開發、測試，是三駕馬車
開發代表產品，測試代表質量，產品經理代表用戶，彼此制約，迭代前行
第二，在某些條件具備的行業
從B2C的爆款思路，轉變為C2B的大規模私人定制思路
“爆款”思維，還是工業時代的思維。在用戶為王時代，基於工業化4.0的發展
我們可以考慮，如何為每一個用戶都定制只為他生產的產品
不是第一，而是唯一，從而消滅爆款。這就是馬雲說的C2B
就像紅領西服用柔性生產線，生產私人定制的西裝
海爾用無燈工廠，生產私人定制的洗衣機一樣
5. 最小可用品
最小可用品，是《精益創業》裡提出的一個，通過做能滿足最基本功能的產品
不斷接受用戶反饋，快速迭代，直到做出真正符合需求的好產品的方法論
硅谷有一家做文件分享的雲存儲公司，叫做Dropbox
它的創始人有這個想法後，並沒有立即組織團隊把產品開發出來，然後到處宣傳
創業非常大的一個忌諱，就是愛上自己的想法，而不是愛上用戶的需求
所以，他找人拍了一段3分鐘的視頻，他親自做旁白，演示這個想法
這段視頻，引來了幾十萬人的關注，大量的都還不能叫用戶的關注者，給他提意見
讓他了解用戶的真實需求。產品公測版的排隊名單，從5000人，一夜之間漲到了75000人
這段視頻，就是“最小可用品”，用最經濟的方式，最快速度的犯錯，並且糾正
不要認為你真的了解你的用戶
喬布斯也許可以，但大部分人不是喬布斯。既然不了解，一定要犯錯
就拋出最小可用品，最快地，最低成本地犯錯，然後再最快地改正
再從用戶的真實反饋裡爬起來，才有機會做出真正受歡迎的產品
以上就是有關產品的五個重點，希望對你有所幫助，任何問題歡迎在以下留言
