找到模式，就是找到“優化交易結構”的機會
經濟學中有個概念，叫“零利潤定理”
意思是說“在完全競爭行業中，長期來看，任何企業的利潤都會為零”
而著名的投資人，股神巴菲特說：想要獲得超額利潤，必須為自己的公司挖護城河
有關護城河的四個重點：無形資產、轉換成本、成本優勢、網絡效應
1. 無形資產
無形資產有三種：專利、品牌和法定許可
(1) 專利
典型的利用專利挖護城河的行業，還有醫藥行業，比如輝瑞制藥；通信行業，比如高通
可能很多人都不知道，現在市場上每賣一款安卓手機，廠家都要向微軟交幾美元
因為安卓系統中用到了大量微軟的專利
(2) 品牌
品牌的關鍵，不是知名度，而是是否占領了消費者心智，並且因此擁有了定價權
比如蒂凡尼。它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得人生重大事件不買它的，就不太對
蒂凡尼因此，就擁有了定價權。擁有定價權的品牌，還有茅台，蘋果等等
這道護城河的建立，需要付出大量的時間，不斷向品牌容器中充值
(3) 法定許可
為什麼過去父母總想把子女送到銀行工作？因為錢多活少離家近
為什麼這個世界上會有錢多活少離家近的職業？因為享受了超額利潤
為什麼銀行能享受超額利潤？因為這個行業有法定進入許可
因為各種原因獲得法定許可，進了圍城的人，非常令人羡慕
類似的行業，還有澳門的賭場，大陸的電信，各國的石油
先發優勢，不是護城河。先發優勢，只是幫你爭取到了挖護城河的時間
作為早加入公司幾年的老人，相對於新人，你有一定的先發優勢
那麼，你有利用你的先發優勢，挖出令人難以跨越的護城河嗎？
2. 轉換成本
為什麼有些公司，顧客對產品和服務並不十分滿意，卻一邊抱怨一邊堅持用
而有些公司，顧客號稱非常喜歡你的產品，卻說走就走？因為顧客對你沒有忠誠度
那到底什麼叫忠誠度？忠誠度其實還有一個學名，叫做：轉換成本
有人是百度雲的用戶，把電腦上的資料自動同步到雲端，可以跨設備移動辦公
一直用得很順手，所以還付費成為了它的超級會員。後來騰訊也出了款騰訊雲
也很不錯，也很快速，價格甚至更優惠。但是用戶卻完全不為所動
為什麼？是因為用戶對百度忠誠嗎？不是。是因為用戶已經在百度雲上有非常多內容
要把這些內容，從百度雲搬家到騰訊雲，天啊，這個轉換成本實在太高了
在互聯網產品界，有個著名的公式：
用戶更換產品的動力 = （新產品價值 – 原產品價值）- 轉換成本
新產品價值 – 原產品價值，用通俗的話說，就是受到的誘惑
轉換成本，用通俗的話說，就是背叛的代價
用戶之所以會說走就走，頭也不回，就是因為受到的誘惑，大於背叛的代價
這就是我們常聽說的：忠誠，是因為背叛的代價足夠大啊！
應該怎樣提高用戶背叛的代價，從而提高他的忠誠度呢？著重提高三種轉換成本：
第一， 程序性轉換成本
程序性轉換成本，是指用戶要更換品牌和產品，必須付出的時間和精力
為什麼用蘋果的很難用安卓，用安卓的很難用蘋果？真是因為誰比誰好嗎？並不是
這只是因為你一旦熟悉了一套系統的習慣後，遷移到另一個系統上，會非常不適應
你把這種不同的差異，當成了好壞的差異
你不願意換，是因為新系統對你有學習成本。學習成本，就是一種程序性轉換成本
第二， 財務性轉換成本
如果你是航空公司，酒店集團，積分、會員身份，就是顧客的財務性轉換成本
你想走？想想那些即將過期的積分吧
如果你是手機公司，用戶在應用商店已經購買的APP，就是他們的財務性轉換成本
你想走？你真的打算到安卓上把所有軟件重買一遍？
第三， 關係性轉換成本
旅行社應該建立客人之間的強關係，你和這一群人一起旅行習慣了
換一個旅行社時的依依不捨，就是他的關係性轉換成本
你是做大客戶銷售的，你們每周一起吃飯，每月一起打球，每年一起度假
他如果打算換一個供應商，對你會有一種情感背叛的感覺，就是他的關係性轉換成本
把“忠誠”這個情感問題量化，是一個理性商業人士需要慢慢接受的思維方式
其實，這對個人也是一樣。反過來想，企業在談員工忠誠度時，他對你忠誠嗎？
老闆換掉你的轉換成本，大於這麼做的誘惑籌碼嗎？
3. 成本優勢
什麼叫成本優勢？就是我成本比你低，所以賣得比你便宜，還能有錢賺
你也降價試試？你一降價就虧損，因為你成本高。因此你賣貴因為沒人買，就會死
你賣便宜因為不賺錢，也會死。這就是成本優勢
成本優勢，是商業競爭中，最重要的護城河之一。這道護城河，有四種挖法：
第一，規模優勢
商品的成本，通常包括固定成本，和變動成本
對於固定成本占比很大的行業，可以用規模優勢挖出護城河
規模優勢護城河，在商業世界中無處不見
為什麼物流公司競爭者很少，但餐廳競爭者那麼多？
因為物流業要投入大量固定成本，早期投入者，通過精算的定價策略
挖了一條非常寬的護城河；而餐廳固定成本很低，幾乎沒有護城河，所有後進者蜂擁而至
第二，流程優勢
PC時代的戴爾，能把電腦賣那麼便宜，就是因為他優化了流程，直接銷售給用戶
小米公司，通過大量採購生產電腦時剩餘的電池尾貨，改變了充電寶的生產流程
名創優品通過短路經濟，品牌商直接供貨給零售店，改善了供應鏈流程
這些都是通過流程優勢，獲得的成本優勢。流程優勢看上去似乎可以複製，但其實很難
因為它建立在強大的管理能力，和運營能力上。這種能力，難以複製
第三，地理優勢
對於便宜但是很重的商品，通過地理優勢建立的成本優勢護城河，很難打破
比如以前幾乎每個省都有自己的啤酒品牌。為什麼？因為啤酒很重，卻那麼便宜
從一個城市把啤酒運到另一個城市，從成本上來說，很難和當地啤酒競爭
具有地理優勢的行業，還有垃圾運輸業，采石業，這些行業因為價格很低
但貨物非常重、運輸成本非常高，幾乎都是本地企業的天下，他們有天然的護城河
第四，資源優勢
中東盛產石油，所以就是比你便宜。我這裡的樹長得特別快，所以產紙量就是比你大
他那裡日照充足，所以橙子又大又甜，還不貴。這些都是無法複製的資源優勢
而這些優勢，最終都會轉化為成本優勢，成為你的護城河
4. 網絡效應
商業世界中，有一種被施了魔法的、極其特殊的護城河
你只需要拼命挖，拼命挖，一旦挖到足夠的寬度，這條護城河，就會像變形金剛一樣
自我生長，越來越寬，擋住所有強敵。這條護城河，叫做網絡效應
網絡效應就是某種產品對一名用戶的價值，取決於使用這個產品的其他用戶的數量
用戶越多，越有價值；越有價值，用戶越多。尤其，是在互聯網行業
某男同學是婚戀交友網站的付費會員，你猜他希望網站上的女同學是更多
還是更少呢？當然越多越好；女同學呢？當然也希望男同學越多越好
所以如果某網站男同學、女同學都非常多，甚至是最多的
一位新同學在猶豫把會員費交給誰時，你覺得他會選擇誰？多半會選這家
而因為他的加入，這個網站的用戶數就更多了，後來的同學就更會選這家
所以如果你打算創業做婚戀交友網站，你需要的最重要的品質之一，就是拼命挖
只要你比所有人起得早，挖得快，突破了用戶數量的臨界點
用戶數量就會爆發式增長，護城河會寬到別人放棄。這時我們會說，這個領域格局已定
這種因為網絡效應，而幾乎終將走向贏家通吃的行業，在經濟學上叫做自然壟斷行業
那除了互聯網，還有哪些行業，也有這條自我增長的護城河呢？
比如金融業。金融業具有典型的跨邊網絡效應
比如證券交易所，左邊上市的公司越多，右邊投資股票的人就越多
反過來右邊投資股票的人越多，左邊願意來上市的公司也就越多
具有跨邊網絡效應的，還有信用卡，商戶越多，用戶越多；用戶越多，商戶越多
再比如電信業。電信業具有典型的單邊網絡效應，比如中國移動
加入中國移動的用戶越多，加入中國移動的用戶就越多，多到一定程度
很多人會退出聯通或者電信。各國在管理電信壟斷時，要求各公司之間
必須可以互打電話，互發短信，這個絕對壟斷的局面才沒有形成
你的人生，有護城河嗎？剛畢業，我們的護城河，可能是藉助自己的“成本優勢”
然後可能是經驗積累帶來的“轉換成本”；再然後也許是信用和影響力帶來的“無形資產”
最後多半是龐大的人脈資源帶來的“網絡效應”。現在你的人生，有幾條護城河呢？
以上就是有關護城河的四個重點，希望對你有所幫助，任何問題歡迎在以下留言
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