一切關於商業的問題最終都是人的問題
有關消費心理學的五個重點：心理帳戶、沉沒成本、比例偏見、損失規避、價格錨點
1. 心理帳戶
我們會把錢分門別類地存在不同的心理帳戶裡面
比如說，生活必要的開支帳戶，家庭建設和個人發展帳戶，情感維繫帳戶，享樂休閒帳戶等等
雖然這些帳戶都是在一個大帳戶之下，但其實各個子帳戶都是獨立存在的
例如聽音樂會前，弄丟了200塊
當丟失的是價值200塊的悠遊卡時，大多數人會選擇繼續前往觀看
當丟失的是打算用來購買音樂會門票的200塊時，大多數人選擇不去看了
巧克力廠家宣傳時，將幾百塊錢的巧克力，放到情感維繫帳戶裡面
會比放到生活必須開支帳號裡面，消費者更有可能購買
心理帳戶，就是每一個人其實把同樣的錢在心裡面，分門別類地存在了不同的帳戶裡
你要改變顧客對你商品的認知，讓他從不願意花錢的心理帳戶
轉移到願意為此付錢的那個心理帳戶裡面去，這個時候，你就會發現
可能曾經很小氣的客戶變得非常大方起來。你的客戶其實並不真的是小氣
而是你的這個商品，並不在他願意為此付費的那個心理帳戶裡面
2. 沉沒成本
人們在決定是否做一件事情的時候，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處
同時也會注意自己是不是在過去，已經在這件事情上面有過投入
這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，我們稱之為叫做沉沒成本
比如說你花了250塊錢，買了一張電影票，你在電影院看了一會兒之後
發現這個電影不好看，那這個時候你會選擇繼續看下去，還是會選擇站起來就走呢？
據調查，絕大部分人都會選擇繼續看下去，因為不想浪費掉那已經花出去的投資
例如買衣服時，在店裡反覆挑選，反覆試穿，不停地跟店員溝通
店員在你身上花費了大量的精力，為了不讓這部分沉沒成本損失掉，可能會給你更多的優惠
再舉例很多商業機構，在客戶稍微有一點購買欲時，就會想方設法收客戶一點點定金
可能1萬元的東西只收500塊定金。當客戶回到家裡，購買的衝動消失
為了不損失500元的定金，很有可能就會購買你的商品
沉沒成本其實沒有好壞的區別，可以把它叫做既定成本，或者是已經發生的花費
因為這種心態的頑固性，有目的性地製造對方的沉沒成本，有利於提高交易的成功率
但是，最後我們還是要反過來說，你如果真的能夠克服這種沉沒成本所帶來的心理偏見
不被這種情緒所左右，將有可能做出更加理性的商業判斷
3. 比例偏見
你賣一個1000元的鍋，為了促進銷量，你打算送一個價值50元的勺子給客戶
你本來滿心以為客戶會很感激，並且大大的增加這個鍋的銷量，可是發現大家並不在意
因為你只是讓用戶感覺送的太少了，在大多數客戶心目中間1000元送50元
那5%，那算什麼？你覺得很心疼，他覺得沒誠意
比例偏見是指，在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化
但是人們更加傾向於考慮比例或者倍率的變化
也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感
剛才的例子，你可以說你買的這個1000元的鍋，你只要加1塊錢
你就可以得到這個價值50元的勺子，這個邏輯看似跟前面沒有特別大本質的變化
但在消費者心中卻把這個比例，翻天覆地的改變了
運用方法
第一，促銷時，價格低的商品用打折的方式，可以讓消費者感到更多的優惠感
而價格高的商品，可以用降價的方式讓消費者感到優惠
第二，用換購的方式，讓消費者在心理上把注意力放在價錢變化比例很大的小商品上
這樣會產生很划算的感覺
第三，把廉價的配置品，搭配在一個非常貴的東西上面一起賣
那相對於單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感
4. 損失規避
得到的快樂並沒有辦法緩解失去的痛苦，這種對損失更加敏感的狀態叫做損失規避
甚至有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍
例如傢具商場要收取100元的配送費，直接收取會觸發消費者對於損失的厭惡心理
可以換種做法，將100元的配送費增加到產品的價格中，如果不需要配送，還可以便宜100元
再舉例消費者買傢具時，會擔心壞了怎麼辦。可以換種做法，提供7天無理由退換
消費者購買回家後，如果不是因為商品質量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的
還有如果消費者很喜歡你們的沙發，想要買，但是家裡已經有了一個，丟掉太浪費了
你可以提出以舊換新的服務，舊沙發抵值800元
這比你直接在沙發上打800塊錢的折扣，對消費者來說更有誘惑
優化策略
第一，用換購（以舊換新）的方法來替代打折的方式
第二，用獲得的表述框架來替代損失的表述框架
第三，條件成熟的時候，你說不定可以試著大膽推出無理由退貨服務
5. 價格錨點
出差住酒店，選擇酒店上網付費方案，一個是80元1小時，一個是100元1整天
客人會毫不猶豫地選擇了100元1整天的方案，付費後立刻發現
80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那100元非常划算，80元就是所謂的價格錨點
價格錨點是消費者在對產品價格並不確定的時候
會採取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適
第一個原則，避免極端
第二個原則，權衡對比
例如原來只有1399和2288兩款淨水器的時候，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款
最簡單的辦法是，讓產品部門再去生產一款4399的淨水器
這時候，你就會發現2288的版本會賣得比以前好很多
假如你有個體檢的產品是3千塊，如果你這樣說：
您一年願意花3萬元的價格來保養您的汽車，為什麼卻不願意花3千元來保養您自己呢？
很可能會打動很多人。這會讓客戶覺得，我花3萬塊錢保養車子，難道人還不如車子嗎？
這時候，3千塊錢的體檢方案，價值感就會非常明顯
引導購買的兩個原則
第一、避免極端。就是在有3個或者更多選擇的時候
很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向於選擇中間的那個商品
第二、權衡對比。當消費者無從判斷價值是高還是低的時候
他會去選擇一些他認為同類的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標準
消費者其實並不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費
以上就是有關消費心理學的五個重點，希望對你有所幫助，任何問題歡迎在以下留言
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