有關學會選擇做好決策這個主題，今天要跟大家分享這本"理性的非理性"的心得
本書就列舉了生活中最常出現的一些非理性行為，並且一一剖析
揭示了人們在決策背後的那些深層影響因素，無論你是為了更好地幫助自己在生活中做出決策
還是為了幫助你的企業更好地了解用戶，這本書都將讓你有新收穫
就從兩個方面為你講述書中的內容：
第一，選擇決策中的非理性行為
第二，個人習慣中的非理性行為
第一，選擇決策中的非理性行為
過去我們認為，當我們在買東西的時候，我們只是在純粹地考慮一件商品的價值是否值得上它的價錢
但事實真的如此嗎？並不是！
如果想要讓一件一千塊的大衣更好地賣出去，最好的方法可能是在它旁邊擺上一件質量較差的大衣
並標價1五百塊，這樣大家就更容易購買那件一千塊的大衣
雖然這件大衣的價值並沒有變化，它的價格也沒有變化，這就是“對比效應”
也就是說人們在購物時往往並不能客觀評估一件商品本身的性價比
而只是在不同的方案中選擇了一個看起來不錯的，雖然這些方案本身可能都不是最好的
傳統的經濟學觀點認為，在一個穩定的市場中，新競爭者的加入只會降低原有產品的市場份額
但“對比效應”卻顯示，新的競爭者，有時反而會讓原有產品的市場份額提升
在一次實驗中，研究人員要求參與者在以下兩種訂閱雜誌的方式中進行選擇：
第一種是花59美元訂閱全年的電子版雜誌
第二種是花125美元訂閱全年的電子版加印刷版套餐
他們發現，有68%的參與者選擇了59美元的電子版
有32%的參與者選擇了125美元的電子版+印刷版套餐
接下來，研究人員要求另一部分參與者在三種方式中進行選擇：
第一種還是59美元的全年電子版，第二種還是125美元的全年電子版加印刷版套餐
而第三種，是全年的印刷版，標價125美元
對比二三兩個選項，同樣是125美元，但是第三個選項中卻不提供電子版
因此可想而知，只要是理智的人都不會選擇第三項
但是這就意味著這個選項的存在沒有起到作用嗎？絕對不是！
實驗結果表明，這一次只有16%的參與者選擇了59美元的電子版，
而選擇第二項125美元電子版加印刷版套餐的參與者，則多達84%
雖然沒有人選擇第三種方式，但選擇前兩種方式的人數完全逆轉了
這正是因為“對比效應”的影響，比起同樣價格的第三種選項
參與者們都會覺得，第二種選項是更聰明的選擇
因此想要促使更多人選擇某個產品，也許最好的方式是增加一個看起來不那麼好的對比選項
那麼增加對比是不是總能夠起到幫助呢？ 這裡就要說到“評估模式”了
評估模式分為單獨評估和聯合評估兩種
在沒有比較對象的單獨評估模式下，人們關心的是評估對象本身是否好
而在有比較對象的聯合評估模式下，人們關心的是評估對象是否比別的參考對象要好
我們來看一看相親的例子：
如果你是一位準備要去相親的女生，希望給對方留下好的印象，那麼你是否應該帶上自己的閨蜜呢？
這裡我們暫且拋開性格、年齡、職業等因素，先從相貌這一個維度來進行討論
我們知道，如果閨蜜比你漂亮，那你不應該帶上她，如果你比閨蜜漂亮，那麼你可以帶上她
這兩種情況都比較簡單。但是還有兩種比較複雜的評估情況，也就是你和閨蜜都很漂亮
或者你和閨蜜都不漂亮。這個時候你是否應該帶閨蜜去相親呢？
回到剛才說到的評估模式理論，如果你和閨蜜都長得很好看，就不應該帶上閨蜜去相親
因為如果帶上閨蜜就容易進入聯合評估模式，認為雖然你長得很好看，但是也沒有比別的女孩子漂亮
所以這個時候，你需要讓對方進入單獨評估模式，就不應該帶閨蜜去
而另一方面，如果你和閨蜜都長得不好看，那就應該帶上閨蜜去陪你相親
因為如果對方進入聯合評估模式，就會覺得雖然你容貌一般，但也並沒有比別的女孩子差
聽過上面的例子，可能你會覺得，人們之所以產生非理性行為
主要是由於可比較的對象太少，因此容易受到外來因素的干擾
那麼，當有盡可能多的選項擺在面前的時候，人們是否能做出理性的選擇呢？
研究人員做了這樣一個實驗：他們設定了五個選項
A 是最好最貴的， B 是較好較貴的， C 是中等的， D 是較差較便宜的， E 是最差最便宜的
然後他們找來兩組志願者，第一組需要在ABC三個選項中選擇，第二組需要在BCD三個選項中選擇
結果發現第一組志願者從ABC中選擇B的概率，要遠高於第二組志願者從BCD中選擇B的概率
而第二組志願者從BCD中選擇C的概率，則要遠高於第一組志願者從ABC中選擇C的概率
這說明了人們會偏向於從眾多選項中選擇折中的那一個，而不太喜歡選擇相對極端的那個選項
這也就是所謂的“折中效應”，來舉個作者的實例
曾經有一次作者去理髮店剪頭髮，服務生很熱情地上來迎接並告訴他說
有199元的普通剪髮和399元的設計師剪髮可供挑選
作者當時想了想，覺得399比199貴了一倍，沒必要讓設計師剪髮，於是就選擇了200元的普通剪髮
後來又有一次，作者去另一家理髮店剪頭髮，這家服務生告訴他說
有199元的普通剪髮、399元的設計師剪髮、599元的高級設計師剪髮和899元的店長剪髮
面對這四個選擇，你心態就發生了變化：他知道599和899的選擇沒有必要
但是在考慮199和399這兩個選擇時，他的想法不太一樣了
一來作者覺得選38的實在不好意思，二來作者也覺得自己不應該什麼都買最便宜的
所以這一次，他選擇了399元的設計師剪髮
類似的例子十分多見，比如很多餐廳都會在菜單的首頁放上兩份很貴的菜品
比如價格1499元的高級牛排等，這樣做也許並不能真正賣出多少牛排
但至少在顧客看到後面400元的糖醋排骨的和150塊的炒青菜時，更容易選擇400元的糖醋排骨
再比如，蘋果手機經常分為32G、128G、256G三個版本
而大部分消費者都會覺得32G不夠用、256G太貴，從而選擇128G的折中選項
這些種種現象都表明，遇到多個方案的時候，人們傾向於選擇折中的方案
以後如果我們要開一家餐廳呢，就可以設置一個價格很高的選項
來讓用戶選擇其他那些價格中等的選項，以此來增加盈利
我們說完了折中方案對人們選擇的影響，那麼人們對價值的判斷，是否會受到第一印象的影響呢？
研究人員讓一組中學生用5秒的時間估算一道算術題，題目是1乘2乘3乘4直到乘8，結果是多少？
隨後，又找來另一組中學生，同樣用5秒的時間來估算，不過題目變成了8乘7乘6乘5直到乘1
大家都知道，這兩道題的答案肯定是相同的
但是奇妙的事情在於：第一組學生估算的答案平均為512，而第二組學生估算的答案平均為2250
雖然這兩組答案都離正確答案40320差得很遠，但是兩組答案之間的巨大差距
足以說明乘法數字的排序對於大家的估算已經產生了影響
由於第一組學生首先看到的是比較小的數字，因此他們對於結果的估算就會參考比較小的標準
而第二組的學生首先看到的是比較大的數字，因此他們對於結果的估算就會參考比較大的標準
這樣的現象，往往被稱為錨定效應，意思是說，不同的參考基準，往往最終會造成不同的結果
另一項實驗也驗證了這個觀點：在實驗中，研究者們拿出一盒沒有商標的膠囊
並詢問一名學生，是否願意花10美元買下這盒感冒藥，如果學生們說不願意
那麼研究者們會繼續問學生，最多願意出多少錢買下它。而另一組學生的情況有些不同
研究者一樣會問他們，是否願意買下這盒感冒藥，但價格變成50美元
結果顯示，第二組學生們給這盒無名感冒藥開出的價格，要遠遠高於第一組
很明顯雖然是同樣的一盒膠囊，但由於研究者給出了不同的參考價格
導致最終大家對它們的定價產生了差別
錨定理論給我們工作中的商務談判帶來了很大啟發，當你試圖把產品以更高的價格賣給客戶時
也許應當注意在最開始就給他們一個更高的價格設定
以上就是第一部分的內容：選擇決策中的非理性行為，對比效應、評估模式、折中效應和錨定效應
第二，個人習慣中的非理性行為
作為一個理性的人，那些已經發生，無法改變的事情，會影響你的決策嗎？
通常來說，理性的決策通常只考慮這個選擇在將來能夠帶來怎樣的收益
但很多時候，操縱我們所作所為的卻是一些已經發生的事情，也就是所謂的“沉沒成本”
就像那些已經沉入海底而無法挽回的東西
設想一下你手裡有一張今晚棒球比賽門票，是你很喜歡的球隊在舉辦的季前賽
而這張門票是你之前花兩千塊買來的。可不巧的是，今天下起了大暴雨，此時你該怎麼辦？
是冒著大雨出門去看比賽，還是待在家避雨，浪費掉這張兩千塊的門票？
在這樣的情況下，大多數人都會覺得很為難，但最終還是會選擇去看比賽
那麼接下來另一種情況，假設還是同樣的門票，但你的這張門票是上個月公司發給你的獎勵
那麼面對這場大雨，你會選擇冒雨去看比賽，還是留在家裡避雨？
事實上在這種情況下，人們的選擇就發生了變化，選擇留在家裡避雨的人數明顯增多了
其實無論這張門票是怎麼來的，你在面對大雨時所面臨的選擇及可能帶來的後果都不會變
可為什麼，那些自己花了錢買票的人就更願意去冒雨看球呢？這其中就正是沉沒成本在作祟
花出去的那八百元雖然再也無法挽回，但它仍然讓人覺得，如果不去看球，就浪費了這八百塊
這也是為什麼，沉沒成本可以像魔鬼一樣深深地影響這我們的決策
生活中還有很多沉沒成本影響決策的例子，比如當你和朋友去餐廳吃飯，大魚大肉過後
你已經很飽了，甚至有點撐，但桌上還剩下不少菜
這時你很可能會頂著圓鼓鼓的肚子，繼續挑戰最後的剩菜
但冷靜下來想就會發現，在這個時候繼續把多點的菜吃完，並不能給你帶來更多享受
反而只會讓你覺得肚子難受，甚至還有可能導致消化系統疾病
因此繼續把這些菜吃完並不是一個明智的選擇。但你為什麼還會這麼做呢？
無非是因為錢也花了菜也上了，這樣的沉沒成本讓你覺得眼前這盤菜不能浪費，還是硬著頭皮吃吧
現在我們知道，人們往往會因為已經發生的無法輓回的成本而做出錯誤的決定
那麼在評估簡單的收益和損失的時候，人們的態度是一樣的嗎？其實不一定
相比於獲得一千塊錢的喜悅感，人們更在意損失一千塊錢的痛苦感，這個現象被稱為“損失厭惡”
假設有一天，你面臨兩個選擇，選A你可以明確得到五百元
選B你有50%的可能性得到一千元，有50%的可能性什麼都得不到
這個時候你會怎麼選？經過研究發現，大多數人在遇到這個問題的時候，會更傾向於選A
人們會覺得，選A的話肯定能得到五百元，但選B的話就有可能失去這到手的五百元
接下來考慮另一種情況：選A你會損失五百元
選 B你有50%的機會損失一千元，50%的機會不會有任何損失
此時你會怎麼選？事實上在這種情況下，大多數人會傾向於選 B
因為他們覺得選A無論如何都會虧五百元，而為了避免損失的可能，寧願去冒一定的風險選擇B
綜合來看你會發現，無論在哪一種情況下，AB兩個選項的平均收益都是一樣的
也就是說假如你選100次A，再選100次B，你會發現你所得到的錢是差不多的
經濟學家和銀行家眼中，這兩個選項就是一樣的。但是為什麼在第一種情況下，更多的人願意選 A
而第二種情況下，更多的人願意選B呢？這就是因為人們總是更加厭惡損失
當選項更多地圍繞著“收益”的時候，人們會盡可能減少風險，選擇最穩妥的收益方式
而當選項更多地圍繞著“損失”的時候，人們會更多地去嘗試冒險，以追求讓自己免受損失的可能性
生活中的類似例子也比比皆是，很多人在賭場裡贏了錢之後，會更傾向於穩妥和保守的下注方式
這樣雖然不會繼續贏太多，但至少能讓自己保住當前的勝利果實
而當這些人某天運氣不佳，輸了一些錢的時候，他們就開始進行更大膽和冒險的下注
雖然他們知道這樣做的風險是很大的，可能會讓他們蒙受更大的損失
但他仍然願意去追求那份高額的回報，來讓自己扭虧為盈
在很多時候，人們對損失的厭惡感，都要超過對同等程度收益的愉悅感
現在我們知道了，人們對於收益和損失的看待方式是不同的
那麼，對於同樣的一筆錢，人們在不同情況下的態度會有不同嗎？
答案是肯定的：作者認為，同樣是錢，但是人們會將它們分到不同的心理帳戶裡去
“心理帳戶”理論認為，人們不僅會對物品分門別類，對於金錢，也會進行各自歸類區別對待
在頭腦中為它們建立各種各樣的“帳戶”，從而控制和管理自己的消費行為
這個過程能夠直接影響決策，但往往卻是不被察覺的
比如作者過去在美國工作的時候，有一天剛領到4000美元的薪水，於是決定花200美元去買一台GPS
但結果呢，在準備出發的時候卻發現後視鏡被別的車給弄壞了，於是他首先把車開去維修
後來師傅檢查並處理完後，總共費用花了200美元左右
而這個時候作者就決定今天不買GPS了。不是一台GPS不值200美元了，也不是資金不夠了
這其中最直接的原因在於，作者把購買GPS和修後視鏡都劃分在汽車消費這一個帳戶裡
而這個帳戶就是200美元左右，因此當修後視鏡把這筆錢花完後，作者就不會再去考慮買GPS
而另一方面，如果說之前花的那200美元不是為了修車，而是去交水電費的話
作者就不會把這筆錢算在汽車消費的帳戶裡，就很有可能會繼續購買GPS
以上就是第二部分的內容：個人習慣中的非理性行為，我們講到了沉沒成本、損失厭惡和心理帳戶
以上就是學會選擇做好決策這個主題的"理性的非理性"的心得，希望對你有所幫助
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