學完了需求和設計兩大模塊，我們開始學習產品
接著要進入最後定價這個模塊，分成：價格歧視、產品定價
有關產品定價的四個重點：心理定價、訂閱服務、動態定價、定價誤區
1. 心理定價
19世紀心理物理學家就發現，人們對數字的相對差異非常敏感，但對絕對大小沒有感覺
於是就催生出一種定價策略：心理定價。今天，我們就來學習幾種最常用的
(1) 尾數定價法：
1元的東西，標價0.99元，10元的東西，標價9.9元，就是尾數定價法
尾數定價法的目的，就是讓你覺得便宜，通常適用於基本生活用品
很多人都問，0.99元，明顯就是1元，消費者不傻嗎？這真的有用嗎？
美國Gumroad公司做過數據分析，同樣的商品，定價0.99美元，比定價1元多賣62.7%
定價1.99元，比定價2元多賣117%；定價2.99元，比定價3元多賣63%
有位美國學者，做了個“我報價，你還價”的試驗
我報價4998，消費者會還價到4569；那我漲一點，報價5000元，消費者會還價到更低的4158
為什麼？因為他們覺得，數字越整，水分越大
(2) 整數定價法
不是每件商品，都適合尾數定價法。比如禮品
你會買99元的禮盒送未來岳父，還是100元的？大部分人會買100元的
因為，這顯得你對岳父的重視。100元，就是比99元，高出一檔
再比如奢侈品。一套私人定制的西裝，你定價9999.99元，還是1萬元？
定價1萬元，彰顯身份。我穿得可是萬元西服。標價9999.99，讓人感覺急於打折，一定不值錢
(3) 招來定價法
珠海某商場，有一款10000元的打火機。人們都想看看，什麼打火機，居然賣10000元
一看，挺失望，沒啥特別嘛。可是，這隻打火機旁邊，10元的打火機，卻賣瘋了
這10000元的打火機，就是在用“錨定效應”，招來顧客。這就是招來定價法
(4) 分割定價法
貴的東西，怎麼讓消費者覺得便宜？用更小的單位定價。小姐，這個金戒指怎麼賣？
如果說：160萬元/公斤。顧客立刻就被嚇跑了。小姐只會說1600元/克
(5) 錯覺定價法
因為不同的比較，人們對數字很容易產生錯覺
你說“29元70個”的時候，顧客不一定覺得便宜
但如果你說“70個29元”，把價格放在較大的數右邊的時候，顧客會產生“好便宜”的錯覺
甚至，你只要說已經有“2387名顧客買了29元的這款產品”
這個毫無關聯的大數字2387，都會讓29元產生“很便宜”的錯覺
2. 訂閱服務
“買”這件事，由兩部分情緒構成：服務的享受，和給錢的扎心
每次買和不買的決策，都是這兩種情緒的決鬥
當享受的快樂，大於扎心的痛苦時，你就買了；但如果扎得太痛，你就倒在血泊中，買不了了
在互聯網上，有家做鮮花的公司，叫泰笛綠植。既然服務是快樂的，給錢是扎心的
那能不能服務次數不變，但減少給錢的次數呢？比如，以前消費者每月買4次花、給4次錢
那我能不能讓消費者還是買4次花，但只扎1次心呢？
於是，泰笛綠植推出“鮮花包月”服務：98元鮮花包月，每周一束、買就送花瓶
這個包月價，平均到每次，比單獨買要便宜不少
這種享多次受，扎一次心的定價策略，就叫訂閱服務
它能幫消費者減小痛感，幫自己鎖定需求
其實用訂閱服務來給消費者止痛，並不是互聯網的發明，而是種傳統得不能再傳統的定價策略
比如，你可以每天在上班路上買報紙，也可以訂閱報紙，當然也可以訂閱牛奶
訂閱報紙和牛奶，給報社和牛奶公司創造的收入遠大於零散購買。因為它扎心一次，服務一年
你可以把買軟件，變為訂閱軟件。微軟公司從創立開始，一直在用叫做使用許可的定價模型
你用一個價格，可以買到Office 95的永久使用權
但每次Office軟件升級，除了功能令人欣喜，價格也令人扎心
2012年，微軟推出基於雲端的Office 365，把定價策略，從買軟件，變為訂閱軟件
你只需要做一次訂閱的決定，之後每個月，月租費會自動從信用卡扣除，毫無痛感
當然，你還可以把買菜，變為訂閱菜，把買襪子，變為訂閱襪子
把買牙膏，買音樂，買視頻，買雲服務，買社交會員，買遊戲道具，都變成訂閱
所有扎心頻繁的服務，都可以通過訂閱，減小痛感，鎖定需求
3. 動態定價
平常白菜10元一斤，過年白菜25元一斤，年一過完，白菜又降到10元一斤。這就是動態定價
新品上市時，用戶瘋搶，一旦對手跟上了，你就降低價格狙擊對手。這也是動態定價
當季服裝上新，你用原價銷售。一旦過季，立刻打折處理。這還是動態定價
動態定價的本質，是對供需變化的敏銳反應
只不過在沒有互聯網的時代，信息傳遞慢，所以價格動得也慢，可能以月，甚至以年為單位
到了互聯網時代，信息被以光速傳輸，價格動得更快了，可能會以小時，甚至以分鐘為單位
例如每到周六周日的凌晨1點左右，有大量用戶投訴叫不到車
因為這時不少酒吧、夜店打烊，大量客人同時叫車，但Uber司機大多都回家睡覺了
這個需求激增，供給銳減導致的問題，還出現在惡劣天氣，音樂會結束等等場景，用戶非常不滿
於是Uber公司調高了這個時段的價格，讓這個時段的車輛供應提升了70%多，有效解決乘客的需求
美國有家印第安納波利斯動物園，原來只有兩個門票價格：冬季10.95美元，夏季17.95美元
2013年他們設計了一套系統，根據動物園容量，游園人數，預購票人數等，自動計算門票價格
新的票價，在8.2到29.95美元間波動。結果，用戶滿意度大大提升
因為動態定價起到了很好的分流效果，讓怕排隊的用戶不用排隊了
嫌貴的用戶可以買到便宜票了，而動物園的收入，也獲得了持續提升
亞馬遜是使用動態定價的最大零售商之一，平均每10分鐘，商品價格就會刷新一次
平衡買家和賣家的供需力量。亞馬遜因此提升了不少利潤水平
美國線下零售商們也不示弱。大約有22%-36%的零售商，用“智能定價軟件”系統
每10分鐘掃描一次亞馬遜的商品，並手動調整價格，提升了10%左右的毛利率
4. 定價誤區
談了很多如何定價是“對”的，換個角度來談，如何定價是“不對”的
張教授開發了一門面向企業中高管的領導力課程，在HR群裡銷售
他知道每家公司規模不同，價格承受能力不同，所以雖然定價3萬一天
但心理底線是：只要不低於1萬就行。結果，經過七七八八的討價還價
有的客戶用3萬聽了他的課，有的客戶用了2萬，甚至有的客戶只花了1萬
突然有一天，有家大企業HR非常憤怒地打電話給他，說你也太過分了吧
我老闆和另一家公司老闆吃飯，他們聽你課只花了1萬元，而我們卻花了3萬
老闆回來把我臭罵一頓，問我是不是拿了回扣。你讓我以後怎麼做人啊
很快，張教授1萬元授課的價格，在HR圈子裡廣為人知，再也沒人願意付3萬
甚至1.1萬，請他講課了。而且就算是1萬，HR都很猶豫，因為害怕別人只花了5000元
張教授走入了一個“定價誤區”。在價格透明的市場中，實施一級價格歧視，按人定價
企業HR的圈子溝通頻繁，你給了誰折扣，很快，整個圈子都知道了
所以企業培訓市場，是價格透明的市場，你給任何客戶的報價，就是給整個市場的報價
那應該怎麼辦呢？張教授有兩個辦法
第一， 終端控價
終端控價，就是不管是你自己，還是通過合作夥伴和最終客戶簽約，嚴格執行同一價格
營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。你真正賣出去的主體，是價格，而不是產品
產品，只是讓價格顯得合理的載體。所以張教授，就算你明天正好有空
就算不接受邀請就只能在家發呆，也不能因為眼饞那1萬元，而破壞終端價格
第二， 細分產品
如果張教授實在很在乎那1萬元，蒼蠅也是肉，一口不肯丟，怎麼辦呢？
那就要懂得細分產品，讓不同價格，對應不同產品。比如你可以用行業屬性來細分產品
有些公司知道教育行業沒錢，政府預算緊張，但又不想放棄這個市場，怎麼辦？
那你可以學學蘋果，出教育版，或者政府版的Mac Book
所謂教育版、政府版這種細分產品的策略，其實只是一種不讓其他用戶憤怒的打折理由
再比如，你可以通過團隊協作的方式，來細分產品。預算只有1萬元？沒問題，完全理解
我助理小陳的價格，正好是1萬元，他的經驗也非常豐富，一定能滿足你的需求
這時，客戶通常不再好意思說：不，我就要你來，但我只出1萬元
以上就是有關產品定價的四個重點，希望對你有所幫助，任何問題歡迎在以下留言
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